В бытность преподавателем я еженедельно приносила студентам пачку свежих газет. Выпускники специальности «PR и связи с общественностью» должны были находить в них материалы, написанные по релизам, и «джинсу», то есть заказные и рекламные статьи. К моему удивлению, пиарщики - а почти все студенты уже работали – читали местную прессу только на этих занятиях, а главным признаком PR-кампании считали упоминание события в нескольких изданиях.
С тех пор я не удивляюсь объявлениям любого более-менее заметного происшествия или движения «заказом» или «пиар-акцией», его активистов – нанятыми, а журналистов – продажными участниками информационной войны. Если уж специалисты не отличают, что говорить об условной «пенсионерке с Валиханова».
Коммунистический «Красный путь» - классический инструмент политического PR, то бишь - пропаганды. Естественной для него выглядит ремарка в первом абзаце статьи «Приключения американца в Сибири», что визит Вукана Вучика оплатил фонд, созданный Андреем Голушко: «В общем, компания – откровенно либеральная, хотя и (частично) с партбилетами «Единой России». Этакая настройка читателя на провластных капиталистов и подводка к финальному аккорду: «Приезд профессора Вучика в Омск был, скорее всего, лишь пропагандистским ходом. Избирательная кампания не за горами». Еще бы! В красно-белом мире политически активный бизнесмен способен открыть свой кошелек только ради губернаторского кресла.
Если же «олигарх» заходит на рынок деловых СМИ, на котором не виден профит, к бабке не ходи – ступил на тропу войны, будет расправляться с конкурентами, пиарить себя, преследовать политические цели. Тем более что в каждом материале того же «Делового Омска» легко отыскиваются признаки мобилизации журналистов за или против кого-то. Написали о добром губернаторе – значит, сенатор играет на стороне Назарова. Опубликовали комплиментарное, в стиле «душечки» интервью с Паутовым – заигрывает с Полежаевым и Поляковым, которые «против Назарова». Поерничали над антилодкораскачивательной истерикой «Единой России» - копает под Артемова. «Плюсанули» прокурора и «минусанули» мэра – строит куры силовикам против Двораковского и маячащего за его спиной Шишова… Есть где разгуляться фантазии конспирологов, неспособных поверить, что бывает «просто банан».
А тут еще тема номера «профильная» - информационная борьба. Привычно объемный материал Владимира Червонящего назван «Если возникли PRоблемы», однако посвящен не технологиям защиты репутации, а наоборот, - способам создания этих проблем: как выбрать уязвимое место, как превентивно ослабить противника, когда и как бить. Пожалуй, стоило заменить «если» на «чтобы». Сыроваренный скандал служит примером разработки определенной схемы создания проблем. Выкладывание во ВКонтакте компромата на «Эверест» и даже его позднее обнаружение не случайность, а результат планомерных действий. Версия удобная и даже щекочущая самолюбие владельцев, но «не спешите объяснять злым умыслом то, что вполне объяснимо глупостью».
Далёкий от имиджелогии директор фирмы ещё может надеяться, что «разоблачение заказа» реабилитирует его и поможет ликвидировать навалившиеся проблемы. Но зачем «Ваш Ореол» подхватывает это жалкое оправдание, пытаясь выдать его за сенсацию? «Сырный скандал» проплатило НТВ?» - так себе открытие. Да и какой криминал в выплате сыровару-купальщику гонорара за выступление в телешоу? Столичные телевизионщики и не скрывают, что платят даже массовке в зале. Любой руководитель должен понимать, что антисанитария и бесконтрольность персонала рано или поздно выйдут боком, а сэкономив на защите помещений и репутации от дураков, придётся платить за антикризисный пиар.
Кажется, эта услуга сейчас самая востребованная, но, увы, - недоступная в Омске. Годы информационной войны убедили всех, что выстоять в ней можно, только вваливая гигантские деньги, а победить – и вовсе невозможно. Поэтому в отсутствие достаточных финансов жертвы опускают руки или вяло имитируют контрпиар. С другой стороны, при избытке денег связи с общественностью рискуют выродиться в карго-культ, необходимой и достаточной частью которого становится ритуал разноса пресс-служб за «плохую прессу».
Интересно, легчает ли после этого шаманизма Юрию Гамбургу, черно-серый лик которого смотрит с обложки «Бизнес-курса»? Отсылка с нее ведет на разворот с репортажем из зала суда, где столкнулись «БК», дирижер Евгений Шестаков и филармонист Василий Евстратенко. При чем тут Гамбург? - спросит недоуменный читатель? А у него «на контроле» - анонимка с просьбой спасти омскую культуру от Шестакова. По поводу этой цидулки журнал вынес первому вице-губернатору диагноз «информационная икота», а ее автора назвал «не первым неизвестным доброжелателем, который заставляет вспомнить имя Юрия Гамбурга – оно уже звучало в связи с недавним скандалом с компроматом на председателя облсуда Владимира Яркового».
Ау, губернаторский антикризисный пиар, где ты?! Нет такого… Может, сам герой объяснит, что он не верблюд? Иначе не разобрать, где версии, подозрения, доносы – и где факты.
Олег Шишов смог выйти к прессе и рассказать об олимпийских стройках, кредиторах, судах и банкротстве. То ли всех потряс масштаб проблем, то ли испугала перспектива обрушения такого гиганта, то ли просто имидж у Олега Владимировича такой, но последовавшие за пресс-конференцией публикации в прессе отличаются корректностью и отсутствием злорадной интонации. Даже получив от экспертов рейтинга «БК» минус 2,8, глава компании заработал комплимент декана пиар-пропагандистского факультета ОмГТУ за «сильный ход». И хотя в Омске нет кризиса, сравнимого с этим по глубине, кажется, что антикризисный и репутационный PR здесь не нужен.
Омскую мэрию считают чуть ли не филиалом «Мостовика», а «Вечерний Омск» - корпоративной газетой, хотя и те, и другие стараются не давать к этому поводов. «Вечерка» даже отчет о пресс-конференции представила в виде очерка-расследования с подзаголовками, один ярче другого: «И от контрактов миллиардных вскружилась светла голова» или «Долги, пришедшие со славой». Для сохранения стиля и компенсации отсутствия иных источников информации в тексте мастерски использованы обороты «известно, что», «не секрет», «ходили упорные слухи», «наверняка их уговаривали» и т.п. Особенно удачен финал - «Как представляется, Олег Шишов на такой исход и рассчитывает». Это, если кто не понял, о сложном выборе из двух вариантов: помереть компании или нет.
В «Коммерческих вестях» Олег Шишов попал в «минусовики» рейтинга без комментариев. Текст его заявления журналисты также не комментируют. О происходящем и возможном будущем «Мостовика» высказываются эксперты: «В России с любым бизнесом что угодно может случиться… С нашим законодательством о банкротстве это невозможно прогнозировать… Возникшая ситуация никак не связана с ошибками руководства». Доброжелательно и адекватно.
На фоне этого политсовет «Единой России» против «раскачивания политической лодки» выглядит шизофреническим фарсом: собрав журналистов, чтобы призвать СМИ к объективности, им не дали слова, обвинили в работе на заказ… и пообещали во имя мира и процветания родины организовать встречу уже с редакторами. «Я безумный патриот России», - объяснила свою мотивацию зампред политсовета. Воистину, никто не скомпрометирует политика лучше него самого.
«Власть должна чувствовать дыхание в спину», - цитирует «Омская правда» бывшего первого вице-губернатора Валентина Третьякова. Надо полагать, «исполнительную» спину согревает дыхание законодательной ветви власти, которая в наших широтах уже не ветвь, а стланик какой-то. В честь двадцатилетия Законодательного Собрания областная газета превратилась в дембельский альбом с цветными фотографиями. Примечательно, что на коллективных снимках почти всех созывов политкорректно отсутствует предыдущий губернатор. Как будто депутаты все время надеялись на смену главы области и делали снимки без Полежаева, а в 2007 году вконец отчаялись и перестали даже мечтать об этом. Ну, или пресс-служба подкачала, не сделала две версии снимков: с почтением к губернатору и – на всякий случай – без него, но с почтением к будущему.
Может, стоит позвать Леонида Константиновича вернуться – в «Авангард», который при нем выигрывал и даже чемпионом стал? Сумманена же позвали, хотя когда-то расстались навечно. «Четверг» напоминает о том некрасивом инциденте, когда главного тренера не пустили на финальный матч, объявили больным, а потом отправили в отставку. Сейчас та же пресс-служба клуба говорит, как он подходит команде, никогда ее не забывал, и, вообще, как все рады. Мне кажется, приглашение Полежаева хотя бы в попечительский совет было бы симпатичным символом закапывания топора былой информационной войны.
Поиск врага и обвинение «чужих» или «предыдущих» в собственных проблемах – традиционная российская забава. О том, что лучший PR – честность, в вузах, наверное, не рассказывают. Но мы-то видим, чья репутация лучше: того, кто не скрывает своих проблем, или того, кто юлит и вздорно обвиняет прессу в заказной работе на каких-то врагов.
Татьяна Ильина
