Предприниматели, маркетологи и организаторы крупных проектов разобрали, как коллаборации работают на практике.

Почему одна компания после городского события получает клиентов и новые партнёрства, а другая — только фотографии у стенда? На кейс-сессии, которая прошла в Омске 2 октября, предприниматели, маркетологи и организаторы крупных проектов разбирали, как коллаборации работают на практике и где бизнес чаще всего теряет их потенциал.

Разговор получился не столько о модном слове «коллаборация», сколько о вполне конкретных ресурсах: аудитории, доверии, площадках, контенте, лидах, договорах и репутации.

Площадка сама не продаёт

Отправной точкой стал проект «Территория будущего», который летом реализовали Мега, омская «Опора России» и сеть образовательных центров «Логос». За четыре недели на площадке представили свои компании 16 резидентов «Опоры», а финальная конференция собрала около 900 посещений за один день.

Но одинаковые условия дали бизнесу разный результат, отметила Председатель Комитета по СМИ, связям с общественностью и рекламе Омской «Опоры России», совладелец коммуникационного агентства «ОТВЕТ» Екатерина Орлова.

«Площадка не работает вместо предпринимателя. Организатор может предоставить площадку, обеспечить информационную поддержку, создать условия для знакомства с потенциальными клиентами и привлечь целевую аудиторию. Но превратить эту аудиторию в своих клиентов должен сам бизнес», — отметила Екатерина Орлова.

Одни участники придумывали тестирования, игры и другие механики вовлечения, другие ограничивались присутствием со стендом. Именно поэтому главным вопросом становится не «где участвовать», а «зачем»: нужны продажи, лиды, узнаваемость, контент или новые партнёры.

Практический результат такого подхода показала директор сети образовательных центров «Логос» Ольга Подгорная. За лето компания протестировала несколько городских площадок, адаптируя механики под разные аудитории и постепенно выстраивая систему работы с полученными контактами. Этот опыт показал, что городские события могут быть для бизнеса не разовой имиджевой активностью, а полноценным инструментом продвижения и взаимодействия с потенциальными клиентами.

Не спонсор, а соавтор

Другой общий вывод кейс-сессии: сильное партнёрство начинается там, где бизнес перестаёт быть просто спонсором или владельцем логотипа на афише.

Директор по маркетингу Омской филармонии Елена Притульчик рассказала о практике «Симфопарка», где значительную часть дополнительной программы создают партнёры. Например, автомобильную экспозицию превратили в арт-проект с работами омских художников. В другом кейсе звуки промышленного производства стали основой музыкального произведения с участием музыкантов филармонии. Такая интеграция даёт бренду не просто присутствие, а собственный сюжет внутри события.

Похожий принцип использует «СМК-Холдинг». Заместитель генерального директора Наталья Мурашкина представила кейс «Открытки из Омска» — медиапроекта с аудиторией более 150 тысяч подписчиков и более 7 млн просмотров.

Онлайн-проект вышел в офлайн через выставку на «Зелёном острове»: 24 стенда с городскими историями, фотографиями и дополнительным видеоконтентом. Следующим этапом стала коллаборация с Мегой, где формат уже адаптировали под новую площадку. По словам Мурашкиной, одна удачная совместная работа может становиться входом в следующую. При этом сильное предложение должно учитывать интересы не только инициатора, но и партнёра и аудитории.

Когда коллаборация приводит новую аудиторию

Для локальных брендов партнёрство часто становится способом выйти к людям, до которых сложно добраться обычной рекламой.

Основатель «Простошапки», председатель комитета по креативным индустриям омской «Опоры России» Елена Харламова привела кейсы с ХК «Авангард», Омским академическим театром драмы и художниками «Крепкий Палец». В каждом случае бренд сохранял собственную стилистику, а не превращал совместный продукт в вещь с двумя крупными логотипами.

«Очень классно, когда крупные компании понимают, что не обязательно делать всё в лоб, с большим названием компании. Можно сделать вещь, которая понравится людям и которую они захотят носить, но при этом всё равно будет понятно, к какому бренду она относится», — объяснила Елена Харламова.

Коллаборация с «Крепким Пальцем», например, помогла «Простошапке» выйти к более молодой аудитории, а отдельные изделия пришлось повторять несколькими тиражами.

Предприниматель Александра Давыдова посмотрела на ту же задачу через экономику ресурсов. В её мультибрендовом проекте «Дружба» около 30 брендов фактически объединили собственные аудитории. За первый месяц площадка выросла с нуля примерно до 3000 живых подписчиков, а конверсия магазина, по данным презентации, доходила до 80%.

В новом проекте «Интимеда» Давыдова использует уже другой ресурс — доверие. Партнёрства выстраиваются со специалистами, которым женщины доверяют лично: врачами, косметологами, стилистами и представителями бьюти-сферы. Её формула проста: охват можно купить, доверие нужно создавать вместе.

Связи, сроки и договорённости

Предприниматель и инфлюенсер Асем Тынысова сосредоточилась на человеческой стороне партнёрств. По её мнению, путь к бизнес-возможностям часто начинается с обычного знакомства и дальнейшего поддержания отношений. Среди её примеров — «Бизнес Девичник в Омске», встречи для будущих родителей и премия «Человек года».

Организатор крупных проектов, управляющий партнёр агентства «Коперник» Антон Дымченко предложил более жёстко относиться к самому понятию коллаборации: совместный пост или разовая интеграция ещё не делают полноценного партнёрства. В кейсах «Радость», «Золотая Маска» и «Медиа Игры» он показал другую сторону совместных проектов — необходимость заранее учитывать сроки, баланс ресурсов, согласования и интеллектуальные права.

Юридическую рамку продолжил директор компании «Центр Права» Антон Борисов. Его главный совет: чем выше цена возможной ошибки, тем подробнее должны быть зафиксированы договорённости. Деньги, права на созданный продукт, ответственность, конфиденциальность и порядок выхода из проекта лучше обсуждать до старта. При этом документом может быть не только большой договор, но и письмо-подтверждение, протокол о намерениях или NDA.

Результат нужно считать

Директор «Академии TOP», интернет-маркетолог Людмила Высоцкая предложила оценивать участие в крупных проектах как обычную маркетинговую воронку. «Показать себя» — не измеримая цель. Зато можно посчитать лиды, контакты, встречи, публикации, новые партнёрства или рост узнаваемости.

Высоцкая привела пример компании, которая впервые приехала на крупную федеральную выставку без понятной цели, сценария общения и системы работы с контактами. Значительные расходы сами по себе результата не обеспечили. При следующем участии подготовку начали заранее и просчитали весь путь посетителя.

В результате все десять выступлений, несмотря на разные отрасли и опыт, сошлись в одной логике. Коллаборация работает тогда, когда стороны понимают, чем они усиливают друг друга и какую ценность создают для аудитории. Площадка, большой трафик или известный партнёр — только ресурс. Результат зависит от того, как бизнес этим ресурсом воспользуется и что сделает после завершения самого события.