Всемирно известные производители пива когда-то сделали огромные ставки на знаменитую любовь россиян к алкогольным напиткам, вложив миллионы долларов в строительство новых заводов и создание систем сбыта в надежде на рост популярности пива в стране, где долгое время правила водка.
В течение многих лет эти инвестиции приносили хорошую прибыль. Однако теперь, по словам производителей, кремлевская кампания, направленная на борьбу с алкоголизмом, нанесла серьезный удар по их бизнесу, поскольку новые законы и акцизы, направленные на улучшение ситуации с удручающе низкими показателями средней продолжительности жизни российских мужчин, привели к оседанию пивного рынка.
«Несомненно, вести бизнес в России стало очень тяжело, — говорит Йорген Буль Расмуссен, президент Carlsberg Group, за последние 20 лет вложившей 12 миллиардов долларов в регион, который, по ее прогнозам, должен был приносить ей 40% ее суммарного дохода. — Отчасти это объясняется мировым кризисом, отчасти — скудными урожаями, но главная причина заключается в резком повышении акцизов и принятии новых законов».
Представители крупных западных пивоваренных компаний, таких как Carlsberg, SABMiller и Anheuser-Busch InBev, утверждают, что скорость принятия новых законов и налогов нанесла сокрушительный удар по производителям, которые возлагали большие надежды на рост продаж пива в России на фоне их спада в Европе и США. С 2010 года объем продаж пива в России сократился на 20%, а его потребление на душу населения — на 13%, что связано с ростом цен.
Представители местного филиала компании Anheuser-Busch InBev утверждают, что в первом полугодии 2013 года продажи пива снизились на 13% по сравнению с тем же периодом 2012 года. Кроме того, за прошедший год им пришлось закрыть в России два завода по производству пива, что связано с повышениями акцизов и введением нового нормативного режима, ставшего, по их словам, «одним из самых жестких в мире». Недавно российский филиал компании Heineken продал одно из своих пивоваренных предприятий и уже выставил еще одно на продажу. Представители альянса SABMiller и турецкой компании Andalou Efes заявили, что в 2013 году им не удастся достичь своих целей «в связи с негативным воздействием изменений в российском законодательстве», а Carlsberg Group, чьи заводы по производству пива «Балтика» контролируют 38% российского рынка, считает, что в 2013 году ей не удастся реализовать прогнозы по росту производства из-за ужесточения нормативного режима в России.
Такое падение рынка нанесло серьезный удар по производителям, которые хорошо помнят золотую пору пивоваренной индустрии в середине 2000 годов, когда пиво в России не считалось алкогольным напитком. С 2005 по 2007 годы продажи пива в стране выросли на 30%, и очень часто на улицах городов можно было видеть людей, пьющих пиво из бутылки в 10 утра.
«До 2008 года рынок пива регулировался слабо. Вам не нужно было иметь лицензию, чтобы продавать пиво, налоги были низкими, и не существовало никаких ограничений на маркетинг. Пиво часто стоило дешевле, чем газировка, — говорит Йен Шэклтон, аналитик из компании Nomura. — Пивной рынок рос стремительными темпами, и производители пива получали огромную прибыль. Но, вероятно, все было слишком хорошо, чтобы быть правдой».
В 2009 году российское правительство объявило войну алкоголизму, который президент страны Дмитрий Медведев назвал «национальным бедствием». По данным Всемирной организации здравоохранения, причиной одной из пяти смертей среди российских мужчин был алкоголь, а средняя продолжительность жизни мужчин составляла всего 64 года.
В 2010 году тогдашний премьер-министр Владимир Путин подписал 10-летний план, направленный на то, чтобы сократить уровень потребления алкоголя в стране на 50% к 2020 году. Г-н Медведев подписал закон, приравнивающий пиво к алкогольным напиткам, что привело к ужесточению контроля за его продажами. До этого момента любой напиток с содержанием алкоголя менее 10% попадал в категорию продуктов питания.
Согласно новому закону, продажа пива ночью оказалась под запретом. 1 января вступил в силу закон о запрете рекламы пива и полном запрете на его продажу в киосках.
Однако, по словам представителей пивоваренных компаний, главным ударом стал постепенный рост акцизов. В 2009 году правительство получало всего 3 рубля с одного литра пива. В 2013 году оно получает уже 15 рублей с литра пива, и эта цифра увеличится до 18 рублей в 2014 году и до 20 рублей в 2015. По словам Юлии Дроздовой из Euromonitor International, все это привело к тому, что розничные цены на пиво выросли на 10%, а его продажи сократились.
Акцизы на водку тоже резко выросли: в 2013 году они увеличились на 33%, в 2014 году их рост, вероятнее всего, составит 25%, а в 2015 году — еще 20%. Кроме того в 2013 году минимальная стоимость бутылки водки также увеличилась со 125 до 170 рублей. Это привело к уменьшению объемов производства водки на 28% в первом полугодии. Также, по данным российской Федеральной службы государственной статистики, впервые за долгое время в первом полугодии 2013 года на долю водки пришлось менее половины объема потребляемой алкогольной продукции, в то время как на долю пива пришлось всего 32% потребляемого алкоголя.
Производители пива предупреждают, что такие меры по борьбе с алкоголизмом могут привести к нежелательным результатам, ссылаясь на то, что в Советском Союзе при Михаиле Горбачеве подобные меры привели, с одной стороны, к снижению уровня употребления алкоголя, с другой — к росту объемов производства самогона и расцвету организованной преступности. В августе г-н Путин уже озвучил подобные опасения и предложил снизить темпы роста налогов.
«Мы знаем, что такое прежние времена, к чему привела борьба с алкоголем — просто начали самогонку варить, денатурат пить, — заявил г-н Путин. — Борьба с алкоголизмом — это сложная работа. Она требует больших усилий, финансирования, времени, настойчивости, изобретательности, но только она даст положительный и долгосрочный эффект».
Однако отношение к алкоголю некоторых людей со временем не меняется.
«Пиво — это напиток для детей, — сказал Дмитрий Козлов, российский солдат в увольнении, сидя днем в одном из московских баров за рюмкой водки. — Настоящие мужчины пьют водку».
Лукас Алперт
